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光明网发布2016年度医药行业发展报告(二)

2017-01-11 10:15 来源:光明网  我有话说
2017-01-11 10:15:27来源:光明网作者:责任编辑:张梦凡

光明网发布2016年度医药行业发展报告(二)

第二章 口碑篇

一、企业声誉度

(一)药企年度口碑榜

 1.总榜单

光明网舆情中心筛选百家主要药企,从关注度和口碑值两个维度进行年度数据统计,通过加权计算,得出2016年度口碑榜排名前三的药企分别为:康美药业股份有限公司、国药控股股份有限公司、东阿阿胶股份有限公司。前30名榜单如下:

排名

药企名称

关注度

健康度

口碑值

1

康美药业

60.29

53.70

94.48

2

国药控股

64.22

45.20

87.92

3

山东东阿阿胶

49.84

51.50

85.64

4

步长制药

41.71

53.00

82.16

5

仁和药业

33.55

54.20

78.35

6

上海复星医药

47.77

44.30

76.72

7

康恩贝

27.13

55.30

75.52

8

天士力

24.59

56.60

75.32

9

上海医药集团

29.79

52.10

73.78

10

华润三九

38.89

46.10

73.09

11

九州通医药

31.09

50.40

72.79

12

广州医药

33.28

46.50

70.02

13

吉林敖东药业

16.83

53.70

67.41

14

华东医药

33.41

43.80

67.24

15

云南白药

41.25

38.90

66.93

16

北京同仁堂

14.33

53.90

66.06

17

葵花药业

30.99

41.10

62.87

18

扬子江药业

12.98

51.40

62.57

19

太龙药业

21.42

44.90

60.94

20

东北制药

16.08

47.30

60.16

21

马应龙药业

20.15

44.70

59.94

22

华北制药

38.96

32.60

58.82

23

漳州片仔癀药业

13.81

46.40

57.79

24

太极集团

55.84

21.70

57.78

25

石家庄制药

29.71

36.40

57.09

26

神威药业

9.66

46.70

55.52

27

齐鲁制药

51.71

19.10

52.46

28

华润双鹤

26.54

33.80

52.36

29

辅仁药业

40.99

24.30

51.29

30

正大天晴药业

8.26

43.30

51.05

表1. 2016药企口碑榜Top30

  (数据来源:光明网舆情监测平台)

  就日常观察发现,对单个企业而言,口碑的好坏可从网民提及该企业时观点的正负面、以及相关评价的传播广度加以判断。故,健康度由涉企业正面、中性评价信息数占比加权计算所得,关注度由新闻、微博、微信等平台企业被提及数加权计算所得。具体来看,康美药业的网络信息传播力及其健康度虽非第一,但均位居前列,综合后成为口碑冠军。与此同时,以“北京同仁堂”和“漳州片仔癀”为代表的部分企业虽然健康度较高,但知名度的地区局限性比较明显,在全国的整体关注度相对较弱,关注度指数居后致口碑排位后移。而以太极集团和齐鲁药业为代表的部分企业,因分别出现涉不合格药品、制药厂爆炸等负面事件,健康度指数偏低。

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图1. 2016药企口碑榜Top30

(数据来源:光明网舆情监测平台)

  2.分榜单

  (1)健康度榜单通过对网上涉相关药企言论的情感属性判定,将正面及中性信息占比加权计算后,得出本年度健康度排名前三的药企分别为:天士力、康恩贝、拜耳医药。前30名榜单如下

排名

药企名称

健康度

1

天士力

56.60

2

康恩贝

55.30

3

拜耳医药

54.30

4

修正药业

54.30

5

仁和药业

54.20

6

北京同仁堂

53.90

7

四川科伦药业

53.80

8

吉林敖东药业

53.70

9

康美药业

53.70

10

步长制药

53.00

11

上海医药集团

52.10

12

山东东阿阿胶

51.50

13

扬子江药业

51.40

14

九州通医药

50.40

15

东北制药

47.30

16

神威药业

46.70

17

江苏豪森药业

46.50

18

广州医药

46.50

19

漳州片仔癀药业

46.40

20

李时珍医药

46.10

21

华润三九

46.10

22

国药控股

45.20

23

国药一致

44.90

24

太龙药业

44.90

25

马应龙药业

44.70

26

上海复星

44.30

27

华东医药

43.80

28

正大天晴药业

43.30

29

北京双鹤

42.40

30

葵花药业

41.10

表2. 2016药企健康度Top30

(数据来源:光明网舆情监测平台)

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图2.健康度排名Top30药企

(数据来源:光明网舆情监测平台)

  综合来看,网民对药企正面及中性评价主要集中于认可企业发展成效、发布企业盈利信息、关注并认可体现企业社会责任的公益行动等三大方面。

  (2)关注度榜单关注度榜单主要与药企在不同信息平台的被提及度有关。关注度前三名的药企分别为:国药控股股份有限公司、康美药业股份有限公司、太极集团有限公司。前30名榜单如下:

排名

药企名称

关注度

1

国药控股

64.22

2

康美药业

60.29

3

太极集团

55.84

4

齐鲁制药

51.71

5

山东东阿阿胶

49.84

6

上海复星

47.77

7

步长制药

41.71

8

云南白药集团

41.25

9

辅仁药业

40.99

10

华北制药

38.96

11

华润三九

38.89

12

仁和药业

33.55

13

华东医药

33.41

14

广州医药

33.28

15

九州通医药

31.09

16

葵花药业

30.99

17

哈药集团

30.39

18

上海医药

29.79

19

石家庄制药

29.71

20

康恩贝

27.13

21

华润双鹤

26.54

22

天士力

24.59

23

太龙药业

21.42

24

南京医药

21.28

25

天津市医药集团

20.73

26

马应龙药业

20.15

27

中国医药工业有限公司

18

28

吉林敖东药业

16.83

29

东北制药

16.08

30

瑞康医药

15.86

表3. 2016药企关注度Top30

(数据来源:光明网舆情监测平台)

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图3. 2016药企传播力及新闻、微博、微信传播指数占比

(注:药企关注度根据药企的网络信息新闻传播指数、微博传播指数、微信传播指数加权得出,传播指数与相关信息数有关 数据来源:光明网舆情监测平台)

  观察发现,新媒体影响力逐步增强的今天,位居前列的国药控股、康美药业等企业,在微博、微信平台的被关注度明显走高,新媒体在品牌影响力覆盖面上助推作用明显。反之,上海复星医药、广州医药、石家庄制药、康恩贝集团、华润双鹤等药企虽然媒体关注度较高,但在自媒体环节没能形成良好的联动效应,社交平台被关注度低,品牌推广一定程度陷入“自说自话”,方式方法尚有待改进。

  (二)网民关注点分析

  1.总体概况

  围绕调查样本中的百家药企,针对网上提及相关药企的信息进行综合性数据抽取,发现网民关注点主要集中于企业信息和产品信息两大类,分别占比71%和20%。其中谈及企业信息的关注点又可细分为企业发展类和突发事件类两种。就产品信息类言论来看,网民关注主要集中于产品功效、产品定价和药品安全。

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图4.网民关注点占比

(数据来源:光明网舆情监测平台)

具体来看,本年度高关注度的医药企业信息以负面居多,包括药企变动类、产品质量问题、爆炸等突发事件等。此外,药企上市、海外并购等涉经济类动向也有较大的关注度。具体如下:

排名

网民关注的企业热点事件

涉及企业

相关新闻

情感属性

1

齐鲁制药厂爆炸

齐鲁制药厂

660

负面

2

广药集团向加多宝索赔29亿

广药集团

591

中性

3

媒体曝硫磺熏蒸中药材

太极集团、通药集团、哈药集团、云南白药集团等

438

负面

4

华润医药整体上市半路杀出宝能系

华润医药

374

中性

5

石家庄抗雾霾药厂停产 华北制药等或面临搬迁

华北制药等

169

负面

6

吗丁啉引发“猝死”谣言

杨森制药

162

负面

7

58家药企涉嫌行贿发改委价格司郭剑英

云南白药、千金药业等

157

负面

8

中国药企海外并购金额新纪录:复星医药84亿收购印度药企

复星医药

156

正面

9

假冒阿胶调查:驴皮不够用,哪来500吨阿胶

山东东阿阿胶

124

负面

10

哈药股份强推APP遭抵制

哈药集团

61

负面

 

4.2016网民关注热点事件

(数据来源:光明网舆情监测平台)

  2.涉企业信息

  细分来看,网民对于企业信息的关注点大致可分为12类。其中企业发展类以正面及中性信息为主,包括:公益(11%)、合作(8%)、股票(8%)、利润(7%)、并购(4%)、人事(2%);企业突发类信息以负面为主,包括:污染(12%)、停产(6%)、贪腐(5%)、事故(2%)、搬迁(2%)等。

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图5.网民关注点占比—企业信息

(数据来源:光明网舆情监测平台)

3.涉产品信息

就网民对于产品信息的关注点来看,主要集中于药品安全类(13%)、产品功效类(4%)和产品定价类(3%)。在涉及药品安全的话题中,网民主要关注假药、不合格药品等相关信息,如,2016年5月,多家药企成品药中被检测出较高的硫磺含量引发广泛关注,不乏知名药企被推上风口浪尖。部分网民会发布自己在服药过程中遇到的问题,比如,“感冒冲剂喝出螺母”等,此类话题与消费者关系紧密,涉及人生安全,很容易引发关注,对药企的形象造成负面影响。其次,在涉及产品定价的话题中,一方面,有部分医药代表在网上公开药品定价信息;另一方面,还有部分网民对药品定价高低展开讨论,点名道姓质疑“药价偏高”者不乏其人。最后,网民还会就产品的功效进行讨论,该类言论正负面兼而有之,既有肯定药效,也有讨论药品的副作用等。

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图6.网民关注点占比—产品信息

(数据来源:光明网舆情监测平台)

二、危机管理

评估网络时代“风起青萍之末”,互联网舆情事件一旦应对不当,极有可能引发强烈的“围观”效应,对企业品牌、信誉产生影响,甚至出现难以消弭的信任危机。建立完善的风险评估和舆情管理机制对有效应对舆情危机尤为重要。

(一) 危机应对能力评析

结合2016年涉药企危机事件,通过德尔菲法对企业危机应对效果进行评估,危机应对能力排行如下:

 

新闻事件

涉事企业

应对方式

回应效果

1

抗雾霾停产,面临搬迁

华北制药

回应认真落实调度令的有关要求

☆☆☆☆☆

2

市场现假冒阿胶

东阿阿胶

回应欢迎社会各界监督,内控标准高于国家122

☆☆☆☆☆

3

被爆料硫磺熏蒸中药材

太极集团

发布“检验方法不当”情况说明

☆☆☆☆

4

吗丁啉引发“猝死”谣言

杨森制药

声明“吗丁啉是具有较好的获益风险比药物”

☆☆☆

5

案件:向加多宝索赔29亿

广药集团

攻击加多宝,导致声誉受损

☆☆

6

强推APP被抵制

哈药集团

回应“有规可循,有法可依”,被指不通情理

☆☆

7

遭举报生产假药

圣和药业

律师函回应,信息矛盾陷入“罗生门”

☆☆

8

药厂爆炸

齐鲁制药厂

未见回应

9

涉嫌行贿发改委价格司

云南白药

未见回应

10

银翘解毒片掺杂西药

中新药业

未见回应

表5.重点药企危机应对打分榜

  从表5.可以看出,药企遭遇危机事件后通常有不同的三类态度和结果:第一是审视自身,积极应对,最终获得舆论谅解;第二是虽有应对,但因方式不当引发舆论质疑;第三是“鸵鸟”心理,不予回应。从结果来看,第二类和第三类均会使得负面舆论发酵,并非理想结果。

  举例来看,东阿阿胶面对假冒阿胶危机时,能够做到在官网、微博、微信同时发布公告,称欢迎社会各界监督,收到了良好的社会反响。太极集团在陷入硫磺熏蒸中药材危机时,能够及时发布调查文章,称媒体“检验方法不当”,直击舆论质疑声音。华北制药在面临停产及搬迁危机时,能够及时发布通告称认真落实调度令等有关要求,有效遏制了危机舆情的进一步发酵。

  相比之下,哈药集团强推APP遭遇广东省药品零售行业协会的联合抵制,哈药回应APP“有规可循,有法可依”被指不通情理,没有缓解行业对其强推APP的愤怒情绪,还被贴上了“冷漠”的标签,引发了新一轮质疑。齐鲁制药厂因爆炸被推向舆论风口浪尖,未发表任何官方声明,导致企业在市场及公众中的信用受到损害。圣和药业遭举报生产假药,企业发律师函回应媒体,其中关于复检时间的信息存在矛盾,使企业陷入“罗生门”中。在广药集团向加多宝索赔29亿案件中,广药集团赢得官司输掉舆论支持,导致声誉受损。

  (二)医药行业舆情特点结合本年度主要危机事件分析可见,医药行业舆情主要有以下特点:

  1.突发性强,传播迅速医药类舆情事件具有较强的突发性,且通常以社会负面新闻形式曝光,利益相关方或有共同经历的民众极易产生共鸣,舆情态势发展极为迅速。例如“山东非法疫苗案”自曝光引发关注后,两天内新增相关新闻4156篇。同时,在新闻客户端、微博、微信、QQ、知乎等新媒体平台的助推下,信息传播更为便捷,“一键转发”成为常态。

  2.关注度高,影响深远医药类事件涉及普通民众利益,与“生命安全”“用药安全”“健康”等相关的话题是舆论的敏感点,这类话题社会关注度高、被关注时间长。关注人群既包括专家学者、也包括普通网民,还有部分网络名人参与其中。同时,此类事件影响深远,与企业的监管、公信力、声誉及未来发展前景相关。

  3.情况复杂,处置棘手医药类事件的舆情在发酵初期开始,通常会伴随有谣言、夸张化虚假信息等,为企业的危机处理增加难度。舆论场中的信息纷杂,民众未得到权威信息时,谣言、“标题党”等出现,还有自媒体借“情感消费”进行营销活动等。此外,信息不对称也使危机事件的舆情应对颇为棘手,医药类事件相关知识专业性较强,企业与普通民众间容易产生“知沟”。企业回应的及时性与准确性,是处理危机得当与否的关键。

  4.连锁效应,议题发散

医药类危机事件通常牵涉多个领域,如原料、生产、购销、运输、监管等,一旦发生危机,或将产生连锁效应,带来次生舆情。比如,“山东非法疫苗案”曝光初期,舆论关注数亿元疫苗未冷藏流入安徽等18省份;争论“过期疫苗”与“假疫苗”的说法。而舆情发酵的后期,网民关注点集中于疫苗生产、购销、使用中的问题,关注疫苗案中有13家药企涉案等,舆情的连锁反应和扩大化,相关周边企业也很容易出现“躺枪”情况。

(三)危机管理建议

 1.危机应对原则:主动、快速、准确

在负面舆情爆发初期,主动、快速、准确地发布信息,对于舒缓舆论胶着态势有积极帮助。目前来看,医药企业回应危机及舆论质疑点的速度总体偏慢,即使在回应反馈相对较好的案例中,应对也存在滞缓的现象,导致前期舆论持续发酵。如,1月25日,新华社刊文《就这么多的驴皮,哪来5000吨的产量——阿胶原料面对“假冒之问”》,1月27日,山东东阿阿胶才在官网上发布公告回应欢迎社会各界监督。

在网络危机面前,已经不能用传统“黄金24小时”来定义应对周期,应争取在事发后4小时内、不超过8小时发布准确信息,以抢占传播时效,压缩谣言空间,遏制负面发酵。出现危机后,唯有当机立断,迅速判断舆论倾向和走势,有针对性地回应民众关注焦点,与媒体和公众进行有效沟通,才能迅速控制事态,使其不扩大、不升级、不蔓延。

 2.危机应对态度:诚意、诚恳、诚实企业一旦卷入危机漩涡,一举一动都将备受关注。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚有三层含义,即诚意、诚恳、诚实。诚意:即在事件发生后的第一时间,公司适当层级的负责人或发言人应公开向社会说明情况,接受社会监督,体现企业对事件的重视,和勇于承担责任、对消费者负责的企业文化。诚恳:即一切以消费者的利益为重,做到态度诚恳,避免官话套话、敷衍了事,这类不配合的态度很可能会导致次生危机,助推负面舆情升温。诚实:互联网时代,舆情危机宜疏不宜堵,一切试图掩盖真相的行为在危机应对中都十分危险,而诚实回应危机中的质疑,是赢得消费者谅解的关键。

3.舆情常态机制:建立企业网络舆情监测及分级处理机制完善的舆情分析预警机制是企业重要的“安全防线”,危机应对和品牌推广是影响企业对外形象的两大方面。从危机应对的角度来看,全方位实时监测可帮助企业第一时间了解和自己相关的信息,在发生负面苗头信息时及时发现,及时预警。在预警管理中,如何建立完善的风险分级预警处理机制尤为重要,应当通过定量分析与定性分析相结合,通过舆情信息量、爆发速度、内容属性等判断所属风险级别,做出相应的应对。从品牌推广的角度来看,阶段性的分析研判有助企业了解医药行业动态、自身口碑形象、竞争对手动向等,第一时间对品牌、营销等策略做出调整,或对自我推广效果做出评估。同时,通过深度化的舆情分析,可以通过关注用户的地域分布、年龄特征等进行挖掘,为市场营销提供依据。

三、新媒体应用与品牌建设

合理的舆情应对是企业“化危为机”的关键,而日常的品牌建设则是企业树立良好稳定口碑的重要方面。主动出击塑造良好企业形象,既是新媒体时代企业打造良好口碑的一大维度,也是市场竞争的必然要求。当前,舆论场正逐步向新媒体平台转移,不少医药企业也纷纷开设企业“两微”账号,并在企业形象宣传和信息服务上取得了积极效果。

(一)新媒体品牌建设现况

据初步统计,百余家主要药企中不到一半开通了微博账号,开通微信公众号的企业略多于开通微博,但总数也仅1/2左右。粉丝数排名前三的企业分别为:天士力、上海医药、康美药业;按2016年所发微博数排名前三的企业分别为:辅仁药业、东阿阿胶、天士力。前10名榜单如下:

排名

药企

微博账号

粉丝数

1

天士力

天士力-大健康

812337

2

上海医药

上海医药

43092

3

康美药业

康美药业

40344

4

东阿阿胶

东阿阿胶官方微博

33802

5

九芝堂

九芝堂股份有限公司

19738

6

贵州益佰

益佰制药

12916

7

云南白药

云南白药

8472

8

康恩贝

康恩贝集团

8076

9

北京同仁堂

同仁堂健康官博

7494

10

江中药业

江中药业

6747

表6. 重点药企官方微博排名(按粉丝数)

(数据来源:光明网舆情监测平台)

排名

药企

微博账号

2016微博数

1

辅仁药业

辅仁药业

827

2

东阿阿胶

东阿阿胶官方微博

718

3

天士力

天士力-大健康

463

4

贵州益佰

益佰制药

332

5

广州医药

广药集团

331

6

北京同仁堂

同仁堂健康官博

274

7

上海医药

上海医药

271

8

贵州百灵

贵州百灵

225

9

江中药业

江中药业

83

10

九芝堂股份有限公司

九芝堂股份有限公司

74

表7. 重点药企官方微博排名(按发博数)

(数据来源:光明网舆情监测平台)

  从口碑榜排名前50的药企中,选取30个已经开通官方微信账号的企业,按照活跃粉丝数量排名,可以发现排名前三的药企分别为:东阿阿胶、扬子江药业、片仔癀。

排名

微信公众号名称

微信公众号账号

活跃粉丝数

1

东阿阿胶

deejservice

73680

2

扬子江药业集团

yzjpharma

36085

3

片仔癀

pzhyy600436

31145

4

广州医药有限公司

i-gzmpc

29350

5

康美药业

kangmeicloud

25530

6

科伦药业

kelungroup

22260

7

益佰制药

yibaizhiyao-

18520

8

九芝堂

Hnjiuzhitang

16985

9

天士力大健康

taslydajiankang

15105

10

正大天晴药业集团

CTTQWX

13635

表8 重点药企官方微信排名(按活跃粉丝数)

  (二)新媒体推广现存问题

  就本年度情况来看,医药企业运用新媒体进行品牌宣传取得了一定成效,但仍存在部分普遍性问题,总结起来主要有以下四点:

  1.发布与自身定位无关信息,分散宣传方向

  部分药企官方微博、微信所宣传的内容与自身定位不符,不时在企业的双微账号(微博、微信)所发文章中,夹杂与企业甚至行业无关信息,分散了宣传的方向。比如:有药企微信号发布《2016年七大标志更换事件,谁最成功?谁最亮瞎眼?》的文章,其中包括:猴塞雷3D版、五金店打造的“新歌声”、腾讯企鹅变瘦了、奥运换会徽等。还有心灵鸡汤类《小白电台 真正的“摆渡人”其实是我们自己》的文章称,要想渡人,先渡己,真正“摆渡人”是你自己。这世界所有的摆渡人都是先学会爱自己再去爱别人,你只有摆渡好自己才有资格去摆渡别人的人生。

  2.不加甄别“搭车营销”,反向自损品牌

  企业借助新媒体推广宣传,但是其营销手段却是良莠不齐。部分药企官方微博、微信有意借助热点强化推广效果,但“搭车营销”不加甄别,反而出现自损品牌的情况。比如,某药企旗下电子商务有限公司的微信公众号,为推荐一款牙膏产品,图文并茂地发布“未成年勿入”、“脱单攻略”等系列文章,并配有gif动图。综合来看,一些出位营销、炒作等博眼球的营销策略虽然能够在短时间内引起人们关注,但为企业带来的舆论红利也会在短时间内迅速减弱,总体来看往往弊大于利。

  3.成为“自家广告牌”,沦为自说自话

  研究发现,部分药企的新媒体像是企业内刊的网络版,被当成药品营销广告牌和领导活动通告牌使用。比如,有些药企的微信公众号大量发布关于该制药集团迎接医药健康代表、制药代表队参加2016全国医药行业特有职业技能竞赛获优秀组织奖等文章。诸如此类的信息,虽然是自我宣传,但表达方式单一无趣,很难吸引到普通网民的关注,传播影响力可想而知。出现该类现象背后的原因是部分运营者的思维仍然停留在前互联网时代,无视社交媒体的传播规律。忽视利用新媒体与用户进行有效沟通互动,以至于药企的新媒体账号沦为“自家广告牌”,陷入自说自话。

  4.发文“忽冷忽热”,不规律发布影响用户粘性

  部分药企发文时断时续。比如,微信公众号“誉衡药业”在12月20日发布题为《不忘初心,聚力前行》的文章,与之相隔最近的文章是12月3日发布的《誉衡药业被纳入深证创新指数、中小板创新指数名单》,两篇文章相隔半个月有余。微信公众号“太极天胶”11月仅发布三篇微信文章,而此前10月全月未发文,9月发文两篇。微信公众号“东阿阿胶”会在11月21日一天发布8篇微信文章,11月10日发布一篇微信文章,11月1日发布4篇,而在11月的其余时间均未发文。发文时间断续,读者难以找到阅读规律,会一定程度造成粉丝粘合度下降。

  (三)意见建议

  1.明确定位,规范双微运营流程新媒体时代,微博微信很大程度代表着企业官方发布,是外界了解该企业的一大窗口。明确的账号定位是做好品牌推广的前提。就当前各类企业运营号来看,比较成功的案例主要分为“权威发布”和“人格化互动”两大类。前者以严肃类发布为主,容易树立起客观、可信的形象;而后者多走暖心路线,穿插卖萌式发布,比较容易给读者以亲近、平和的感觉,在构建编读互动上有很好的促进作用。企业应当结合自身特点和企业文化,确定明确的运营方向和定位,相关风格一旦确定,最好一以贯之,以树立起一个统一化、连续性的企业形象。

  建立规范完善的双微运营机制是做好新媒体推广的第二步。企业的官方账号应当建立一套科学高效的账号运作模式,由专人负责,每日择选可发内容,并于黄金时段发布,避免偶发式“心血来潮”,形成内容发布的“细水长流”。

  2.注重传播规律,构建心理认同前文提及的“自说自话”式的双微表达方式并非个案,其本质是对互联网传播方式的忽视。信息引起关注的关键在于三点:有趣、有用、有效。所谓有趣,指的是趣味性,包括表达方式的风趣幽默、多媒体形式的多元运用等等。如,12月19日,微信公众号“神威药业集团”刊文《兔大兔二的小小时光~》,通过两只兔子的对话,普及冬季养生小常识,并引出“神威清开灵软胶囊,清热解毒抗感冒”的产品宣传,被赞“萌萌哒”“好暖心”。有用,指的是信息的有效性,即读后让人觉得有所收获。对于药企来说,除直接的自我宣传外,可适当发布一些和自身领域相符合的养生类、科普类知识,可增强双微内容的丰富性,又与自身定位不相矛盾。有效,指的是信息的传播效果,让读者有想点开阅读的欲望。如,借助热点、运用小故事、吸引人的标题等均是有效的传播手段。如,微信公众号“步长制药”为推荐治疗脱发的“荣发胶囊”,发布题为《“心闲长头发”是真的吗?》的文章,从俗语说起,引出养生知识和产品宣传,就比直接生硬的广告发布有更好的传播效果。

  3.注重“微活动”,以互动促进活跃度和传统传播方式不同,新媒体的魅力之一在于平等互动,通过互动,可以增强读者对账号的粘性,对提高企业双微影响力的重要性不言而喻。不少企业会通过微博发起活动,鼓动粉丝参与转发传播,通过送小礼品的方式进行营销推广。如,微信公众号“东阿阿胶”举办的“晒晒美食谱,赢取东阿阿胶滋补大礼”等活动。“线上+线下”相结合的互动方式也是比较常见且有效的一种。如,微信公众号“天士力大健康”在圣诞节来临之际,邀请大家到“安国数字中药都”实地参观,并称圣诞老人会来派发礼物,其将线上宣传推广和线下参与相结合,较之单纯的线上互动,增加了“面的面”的环节,有更强的聚拢人气的作用。

  除此,跨平台、矩阵式的传播也可以在很大程度上强化传播效果,从而聚集不同平台影响力,提升用户活跃度。具体方式包括,利用与名人微博、草根大户的联动传播,扩大“微活动”影响范围等等。

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